我直接说吧——一个美国人，在伦敦摆摊卖中国零食，这事听起来像个段子。但我上个月真干了。东伦敦的一个周末市集，一张折叠桌，一箱卫龙，几包魔芋爽，一袋大白兔奶糖，还有一把山楂条。卖了一天。这一天教我的东西，比我过去三年帮中国品牌做海外营销学到的都多。
先说摆摊这件事本身。你们可能以为，摆摊嘛，找个空地支个桌子就开张了。在英国不是。街头摆卖需要向区政府申请牌照，哪怕是最 casual 的临时摊位，也要交一百多镑的申请费，再加上按天计算的摊位费——工作日和周末的价格还不一样。更关键的是保险：区政府明确要求摊主购买公共责任险，保额至少两百万英镑。也就是说，你的零食还没卖出去一包，成本就已经摆在那里了。这笔账让我想起你们的老板们常问我的那句话：出海的门槛到底高不高？我的答案是——手续上的门槛其实不高，但每一步都要按别人的规矩来。这一点，摆在伦敦街头和上架亚马逊，道理是一样的。
开张后的第一批客人，我猜是华人。猜错了。来的是几个高中生，举着手机，开口就问：”Is this the tanghulu?”糖葫芦这两年在英国社媒上爆火，街头的摊贩几周内就跟进了——年轻人不是来买零食的，他们是来拍视频的。这让我想起一组数据：卫龙2025年海外销售额做到1.17亿元人民币，比前一年涨了近五成；中国的辣条已经卖到全球160多个国家和地区。光看数字你以为是大公司在推进，但真正让辣条出圈的，是意大利一位博主发的一条试吃视频——一个月百万播放，那包卖1.6欧元左右的辣条，28天卖出了5000多包。社媒时代，一条视频就是一家旗舰店。
那天卖得最好的是什么？不是大白兔，不是老干妈，是看起来最”吓人”的东西——魔芋爽和辣条。中国老板们如果想当然，会觉得英国人怕辣，应该推清淡口味。实际情况正好相反：成年人确实谨慎，试吃之后买得少；但年轻人专门挑最红的、最辣的、看起来最陌生的买。你们中国人觉得本地化就是改口味、改包装，可英国年轻人要的偏偏是”不改”——正宗的、原装的、有点挑战性的，才有社交货币的价值。这就是我做海外营销这些年最大的心得：别替你的客户做决定，你的判断经常是错的。中国团队眼里的”缺点”，在另一个市场可能是卖点。
下午我算了笔账。去掉摊位费和保险的日均成本，一天下来没亏，但也没赚到什么钱。你可能觉得这是失败——不对。摆摊的意义根本不在当天卖多少，而在于你用最低的成本，拿到一手的市场反馈：谁在买、为什么买、愿意付多少钱。市集摊位就是一个线下的落地页：路过的人停不停，就是你的点击率；免费试吃，就是你的试用装；回头客，就是你的复购率。这些反馈拿到线上，值多少钱？很多中国品牌愿意花几万块做问卷，却不愿意花一百镑去人堆里站一天。说实话，我一直不太理解这笔账是怎么算的。
收摊的时候，一个英国大叔回来买了第二包魔芋爽，他说的原话是：”It’s weirdly addictive.”怪得上瘾。这句话我想记下来，因为它就是最好的广告文案——不是我们写的，是市场给的。中国零食出海，现在正站在一个难得的时间窗口上，社媒把好奇心的大门打开了，剩下的事，是敢不敢真的走到客户面前去。
我是老麦Mike，一个在中国待了十年的美国营销人。如果你也对跨境出海感兴趣，可以试试 Transbord跨境平台，帮你一站式解决出海跨境难题。